Хороший посткампейн начинается задолго до финала кампании — с четко зафиксированных целей и базовых показателей. Еще на старте определите, какие метрики будете отслеживать: охват и частоту, ориентировочные GRP, стоимость контакта, прирост брендового поиска или визитов в точку. Для Казахстана важно учитывать сезонность и погодные факторы: сравнивайте не только «до/после», но и аналогичные периоды прошлого года, чтобы исключить эффекты календаря. Согласуйте формат отчета заранее, чтобы команда собирала данные в нужном разрезе.
Первый блок отчета — исполнение. Подтвердите, что было размещено: список локаций, сроки, форматы, операторов. Добавьте фото‑ и видеофиксацию каждого носителя в разные часы, отметьте качество подсветки и видимости. Отдельно укажите случаи замены полотен или технических сбоев на цифровых экранах и как быстро они были устранены. Этот раздел отвечает на главный вопрос: было ли доставлено то, что заказано, и как это выглядело в реальности на улицах Алматы, Астаны, Шымкента и других городов.
Второй блок — показатели эффективности. Представьте оценку охвата и частоты по неделям, динамику брендового поиска в регионах присутствия, влияние на офлайн‑трафик и звонки, если есть доступ к данным. Для кампаний с QR‑механикой добавьте сканирования и конверсии. Если использовались контрольные зоны, сравните их с регионами размещения, выделите прирост. Важно интерпретировать цифры осторожно: наружная реклама часто работает в связке с digital, поэтому выделяйте вклад OOH через модели прироста, а не через линейное приписывание всех эффектов.
Третий блок — выводы и рекомендации. Укажите, какие локации и форматы дали наилучшее сочетание видимости и отклика, где были «лишние» дубли, как повлияла погода и сезонные события. Сформулируйте гипотезы на следующий цикл: стоит ли увеличить долю цифровых поверхностей, перенести часть сетки ближе к точкам продаж, упростить креатив. Приложите «лист действий» на будущий квартал с ориентировочным бюджетом и ожидаемыми метриками. Такой отчет превращает наружную рекламу в повторяемый процесс: каждый следующий запуск становится точнее, а эффект — предсказуемее.
