Расчет бюджета начинается с обратной стороны — от задач и KPI. Если перед вами цель верхнего уровня в Казахстане, например рост знания бренда в Алматы и Астане, ориентируйтесь на охват и частоту: сколько уникальных людей должны увидеть сообщение и как часто, чтобы запомнить. Для акций в конкретном городе добавляйте геоточность и срок: сколько недель реально нужно, чтобы «пробить» информационный шум. На этом уровне формируются базовые параметры: число носителей, формат, периодичность, ожидаемый GRP и CPM.
Далее выбирается микс локаций и форматов. Магистральные билборды дают массивный охват и стабильную экспозицию, цифровые экраны — гибкость и динамику размещения, citylights и транзитная OOH — частоту в пешеходных зонах. В Казахстане с его протяженными дорожными артериями логично комбинировать крупные щиты на въездах и выездах с адресными носителями у торговых и офисных кластеров. Разложите сетку по неделям, чтобы оценить накапливаемую частоту и избежать «перегрева» одних и тех же маршрутов.
Заложите обязательные сервисные статьи: производство креатива, печать и монтаж полотен, логистику, фото‑ и видеофиксацию, контроль подсветки и замены в случае повреждений. Эти затраты часто недооценивают, а именно они отвечают за реальный контакт с аудиторией. Если планируете цифровые поверхности, добавьте расходы на динамический контент и триггерные плейлисты. Оставьте резерв на непредвиденное — от ремонта конструкции до корректировок сетки по итогам первой недели.
Финальный шаг — модель эффективности. Для брендов с воронкой продаж вне онлайна считайте ориентировочный CPM и сопоставляйте его с альтернативными медиа, учитывая доверие и масштаб OOH. Для акционных задач используйте приростные метрики: динамика трафика в офлайн‑точки, рост брендового поиска, конверсии по QR‑механикам. Сформируйте сценарий «минимум–база–максимум»: что вы получите при 2, 4 и 6 неделях экспозиции и как изменится стоимость контакта. Такой подход превращает бюджет из «строки затрат» в управляемую инвестицию, где каждая неделя и каждый щит имеют обоснование и прогноз.
